Graag of niet

Waardebepaling bij verzamelingen unieke content

Soms beperken marktpartijen op zichzelf graduele keuzes tot een zwart wit situatie.  Dan is het alles of niets. Graag of niet. Take it or leave it.   Het is een beproefde strategie in onderhandelingen van pakketten. Neem het pakket zoals het is of neem het niet.

Terwijl er objectief drie of meer keuzes zijn, wordt die keuze door de aanbieder beperkt om een keuze voor het gehele pakket af te dwingen. Dat is per definitie hoog spel. Niets is voor allebei de partijen een  suboptimale keuze. De afnemer heeft liever een deel van het pakket dan helemaal niets, maar de aanbieder heeft ook liever deels dan niets maar nog liever alles.  De aanbieder gokt er op dat het niets voor de afnemer zo onaantrekkelijk is,  dat de afnemer eieren voor zijn geld kiest en alles afneemt.

Neemt de afnemer altijd alles af? Dit hangt uiteraard af van de elasticiteit van een product. Bij een monopoliepositie heeft de afnemer in principe geen keuze. Maar niet elk monopolie is hierin hetzelfde. Een bijzondere situatie doet zich voor in het uitgeefvak.  Een uitgever is aanbieder van een verzameling unieke content. Hij is eigenlijk multimonopolist voor ieder boek dat hij uitgeeft. Heeft de afnemer een keuze om een specifiek boek bij een ander te bestellen, nee. Een verzameling boeken is op zichzelf genomen nog unieker en bij geen ander te krijgen.
Of de afnemer blijft afnemen,  hangt af van de waarde van het totaal af te nemen pakket.
Hoe bereken je de waarde van een pakket? Dat is deels een blinde gok. Een ander element is wat de vergelijkbare eenheden in de markt waard zijn, als die er al zijn. Ook belangrijk is de waarde van de onderdelen van het pakket.
De waarde van het pakket wordt veelal bepaald door het aggregaat van de delen. 100.000 boeken met een  marktwaarde van 20 euro zijn 2 miljoen waard. De waarde van de delen worden weer op hun beurt bepaald aan de hand van een navenante deling op het geheel.  Hoeveel is een boek waard? Als niemand het leest is het niets waard. Hoe meer boeken je koopt, hoe meer je er niet leest.

Aangezien andere uitgevers met dezelfde problemen te kampen hebben, is een aanzienlijk gedeelte van de  waardebepaling sui generis.  Het is autonoom geconstitueerd. Gebaseerd op lucht, zegt de cynicus. De waarde hangt nogal af van het natte vingerwerk waar de waardebepaling op gebaseerd is.
Als de waardering voor een -voor de afnemer- cruciaal onderdeel door de afnemer op nul gesteld wordt,  stort de waarde van het pakket in als een kaartenhuis.

Als de afnemer en de aanbieder beiden weten dat er sprake is van een dubieuze grondslag van de waardering van het totaalpakket doet zich een fenomeen voor dat sinds de crisis heel actueel is maar bij mijn weten nog niet veel aandacht heeft gekregen.  Afwaardering van het totaalpakket heeft tot gevolg dat beide partijen verlies moeten nemen. Als beide partijen dit verlies niet kunnen of willen accepteren, doet zich naar mijn idee cognitieve dissonantie voor.  Partijen houden zichzelf voor het lapje over de waarde en de waardering van het totaalpakket. Tegen beter weten in vertellen ze de afnemers en zichzelf over de algehele  pracht van het pakket en over hoe dit duidelijk te berekenen valt. Jezelf voor de gek houden is ineens een rationele keuze geworden.
Als de afnemer niet meer in zijn product gelooft,  doet de aanbieder dat ook niet meer en vice versa. Beiden zullen dan een afschrijving moeten accepteren,  hetzij in de waarde van het pakket hetzij in het wisselgeld dat geboden wordt voor het pakket.  Zo houden de partijen elkaar in een wurggreep.
Dit houdt pas op als de moedwillig in stand gehouden illusie door externe factoren wordt doorbroken. ‘Leave it’ is dan ineens wel een optie.
Dat is bijvoorbeeld het geval bij nieuw toetredende aanbieders, technische innovaties, verbeterde communicatie, of een herwaardering van het wisselgeld door de wederpartij.
Dit geldt zowel voor boeken pakketten als voor alle andere pakketten van op zichzelf unieke deelverzamelingen, bijvoorbeeld huizen, muziek, of pakketten boekenpakketten. Hierbij is waarde, door de uniciteit van de onderdelen,  inherent aanvechtbaar en is zelfs in een monopoliepositie afname niet gegarandeerd.

Een analogie met de liefde dringt zich op. Maar dat is eerder stof voor een roman dan voor een blog.